Sur un marché de l’emploi aujourd’hui régi par la demande, les entreprises et les grands groupes mènent le même combat. Ils se donnent rendez-vous sur le terrain de la marque employeur pour attirer et retenir les talents. Sur LinkedIn, et autres médias sociaux, ils dégainent la qualité de vie au travail, comme un sabre laser Jedi. Et dans leurs murs, ils soignent leur image et cajolent la fonction RH. Voici ce qu’il faut savoir pour entrer dans la compétition.
L’enjeu de la marque employeur
La marque employeur (ou branding) fait le buzz sur la toile. Elle fait de l’ombre à toutes les tendances. La marque employeur est devenue un enjeu majeur pour VOTRE entreprise.
Vous en êtes déjà conscient et vous souhaitez la consolider pour demain. Ou alors, vous commencez à entendre les échos du marché du travail. Ils vous chuchotent de vous atteler à la tâche. Il est l’heure de se mettre en mode attractivité de l’entreprise.
La marque employeur
On trouve dans la marque employeur tous les codes du marketing, rapporté à la fonction RH.
Eh oui, c’est une évidence. Il est à présent capital de séduire vos candidats à l’embauche avant même qu’ils aient l’idée de postuler chez vous.
Et pour cela, votre stratégie, ou atout majeur, se nomme la marque employeur. Plus glamour que la robe de Marion Cotillard aux Oscars, elle vous fait briller de mille feux aux yeux des candidats, et surtout du meilleur talent.
Tout le monde veut concourir pour les cérémonies et les labels de cette stratégie RH. Ici, point de statuette dorée, mais une entrée dans la prestigieuse liste Great place to work, ou Top Employer.
Marque employeur : Esbroufe ou véritable enjeu pour demain ?
Il est capital de répondre à cette question. Car la marque employeur est un investissement en énergie et en budget.
Alors d’où vient cette conquête des talents ?
Rembobinons la cassette jusqu’aux années 2000, quand le magnétoscope vivait encore…
La marque employeur est née d’une concurrence effrénée entre sociétés pour attirer et retenir les meilleurs profils. La campagne de séduction a pris la forme de campagnes valorisantes. Brandir une fiche de poste et une offre d’emploi ne suffisait plus à faire entrer les candidats par la grande porte. Il a fallu sortir de ses murs, pour aller là où sont les futurs candidats et les viviers de talents : bienvenue dans le sourcing !
Analysons la situation 23 ans plus tard.
Internet a gagné du terrain, ou même toute la place. La transformation digitale a bouleversé le marché du travail. Les membres de la génération Y (née entre 1984 et 1996) sont les prémices d’une espèce hybride d’employés. Cette catégorie de candidats, inconnue jusqu’alors, communique essentiellement par voie digitale. Elle devient farouche, et ne se laisse pas facilement approcher…
Et puisque nous parlons du futur de votre entreprise, comptez sur la génération Z pour amplifier le phénomène.
Ces jeunes diplômés sur le marché du travail bousculent les codes du recrutement depuis plus d’une dizaine d’années. En parallèle foisonnent les start-up et leur nouveau modèle de gestion des ressources humaines, façon Silicon Valley. Le lieu de travail dilue les hiérarchies et la manière de recruter évolue.
Aujourd’hui, votre société est passée au crible par les candidats avant même d’entamer un premier contact. Grâce à votre page internet, Google, LinkedIn, et votre e-réputation, ils vous mettent à nu (ou essaient). Et toute résistance de votre part devient suspecte. Transparence oblige. De plus, ils n’hésitent pas à vous comparer. L’enjeu consiste à se démarquer.
Mais ces caractéristiques jouent aussi en votre faveur. Le e-recrutement est une solution pour faciliter le recrutement. Rapide, ludique, elle satisfait les deux parties, employeur et candidat. On assiste à l’explosion des forums de discussion RH, des webinaires et autres modes de recrutement digitaux.
Et concrètement ?
Dans les faits, une étude a été réalisée par l’IFOP (pour S2H) en janvier 2023. Les interviews ont été organisées du 19 au 26 septembre 2022 sur un panel de 1003 salariés. (public et privé)
Si les ¾ des Français déclarent être heureux dans leur travail, 60 % d’entre eux ont au moins un souhait de mobilité dans les deux ans. Les salariés deviennent une espèce migratoire, difficile à fidéliser. Le turn-over coûte cher et les meilleurs employés sont susceptibles de franchir la porte de sortie.
Il est intéressant de noter que cette problématique touche aussi le secteur public. D’ailleurs, la fonction publique travaille également sa marque employeur.
À l’étranger, le constat est le même. Jérôme Lecot, Directeur chez Eurojob-Consulting, (cabinet de recrutement franco-allemand), confirme que la part des moins de 40 ans sur le marché de l’emploi allemand a chuté de 5 % entre 2012 et 2022. Et ceux qui sont disponibles recherchent plus qu’un salaire. Ils sont attentifs à l’image de l’entreprise, à sa culture, ses valeurs, etc.
La marque employeur concerne donc tout autant les TPE et PME et la majeure partie des secteurs d’activité. Elles rencontrent les mêmes problématiques de pénurie de talents que les grands groupes.
Capitaliser sur sa marque employeur est une valeur sûre dans votre société présente et à venir. Alors avant d’enfiler smoking et talons aiguilles pour la cérémonie des Top Employer, voici quelques pistes à creuser.
Votre marque employeur pour aujourd’hui et demain : attirer et retenir
Avec plus de talents de stratège qu’un Kasparov devant son échiquier, il s’agit pour vous de développer votre image et votre marque employeur sur plusieurs fronts. Mais vous réussirez un coup de maître en multipliant les avantages en une seule opération.
Votre communication doit aborder plusieurs problématiques.
Qui êtes-vous ?
Vous ne pouvez répondre par une description de vos produits et services. Ni même par une vague politique d’entreprise. STOP ! Introspection !
Les candidats sont à l’affût du moindre soubresaut de publicité mensongère. Vous devez être transparent, honnête et dégainer votre réelle identité employeur pour attirer les cadres.
Cela sous-entend presque une prise de sang pour livrer l’ADN de votre société. Mais l’expérience est moins traumatisante qu’il n’y paraît.
Communiquez sur vos valeurs, votre éthique, votre type d’organisation. Vous voulez parler de vos produits et services pour embaucher ? C’est logique… Mais le plus important reste que votre offre RH passe par vos valeurs et votre sin-cé-ri-té dans la communication. Cela crée un sentiment fort d’appartenance.
Un exemple brésilien :
Chez Grupo cataratas, au Brésil, la politique d’inclusion bénéficie à l’image de l’entreprise, comme à celle de l’employeur. Le groupe recrute les seniors, les réfugiés et forme les profils singuliers. Les carrières des femmes sont un sujet central de groupes de paroles, ainsi que les discussions autour des clichés liés au genre. Ce recrutement social donne du poids à sa réputation dans le domaine de la RSE.
Quelle est votre responsabilité sociétale ? Portez-vous des valeurs de société, d’environnement, ou d’économie ? Dites-le haut et fort. La BPI, par exemple, dans sa marque employeur, porte les fortes valeurs économiques, et un ADN social « bienveillant ». Elle se déclare une banque « pas comme les autres » pour se démarquer.
Vous pouvez également dévoiler le quotidien de votre entreprise. Et les réseaux sociaux offrent la possibilité d’une proximité avec les internautes. À quoi ressemble l’emploi derrière vos murs ? Aujourd’hui, les entreprises sortent de leur intranet.
Et qui parle le mieux de vous, sans langue de bois ? Vos collaborateurs.
Chez Carrefour :
C’est pourquoi l’entreprise Carrefour a innové en créant un chat à destination des candidats au recrutement. Ce chat est animé par des collaborateurs, des porte-paroles. Double effet (coup de maître) à l’arrivée : les collaborateurs sont valorisés et leur confiance augmente. Les candidats y voient un gage de transparence. Ils peuvent se projeter dans leur emploi avant même leur premier jour, grâce au partage de l’expérience collaborateur.
En résumé, vous vous mettez sur votre 31, mais acceptez de tomber la veste pour rendre votre image plus humaine, sans cacher les défauts.
Comment vous vous positionnez
Vous abordez vos stratégies de marque, votre vision de demain et l’œil novateur que votre société apporte sur le monde du travail. Vous attirez, mais posez des jalons solides pour fidéliser.
Les candidats et talents d’aujourd’hui sont nomades. Mais ils peuvent se sentir très à l’aise dans une société qui les encourage à développer leur créativité, ou même la flexibilité de poste. En les incitant à exploiter d'autres facettes de leur créativité, vous avez toutes les chances qu’ils les exercent ensuite chez vous !
Cela se concrétise dans toutes vos différences pour soutenir les initiatives des employés.
Par exemple, par les plans de formation et les perspectives d’évolution. Quelle entreprise libère des heures à ses salariés pour qu’ils puissent se former à tout autre domaine de leur choix, même en dehors du cadre de l’activité actuelle ?
Vous pouvez identifier les facteurs qui font de VOTRE entreprise, un lieu où il fait bon travailler. Ou pratiquer le télétravail. Selon Humanis, en 2021, les Français attribuent une note de satisfaction de 7,1/10 au télétravail. Si votre entreprise investit dans cette forme d’emploi, elle en fait un élément d’attractivité.
Dans les tendances 2023, on relève que pour attirer les talents, vous devez aussi communiquer très tôt sur le sujet fâcheux : la fourchette de salaire espéré. Fini le temps où l’argent tabou salit les offres et les entretiens d’embauche. On en parle des entretiens annuels, où la seule mention du salaire était un blasphème ? Mais les candidats, ou salariés ne sont pas forcément de nature vénale. C’est simplement un critère essentiel à leur choix, parmi d’autres.
Chouchoutez les voix intérieures
Nous ne vous suggérons pas ici de développer la méditation à la pause déjeuner. Quoique cette pratique se déploie dans de nombreuses entreprises.
Non. Misez sur votre capital humain et sa fidélisation.
Les voix intérieures sont celles de vos employés. Pour savoir si l’on peut avoir des affinités avec quelqu’un, on interroge ses proches. Et c’est exactement ce à quoi seront attentifs les talents de demain. Les avis de vos employés sont partout sur internet, si on cherche bien. Mais vous, savez-vous ce qu’ils pensent de vous ?
Vos salariés sont les meilleurs ambassadeurs de votre marque employeur… ou pas.
C’est pourquoi des dispositifs fleurissent pour faire émerger l’image employeur interne et révéler les failles. Vous pouvez adopter de nouveaux concepts tendance pour créer des émulations. Votre blog RH est-il à jour ? Faites-vous contribuer vos salariés ?
Connaissez-vous la gamification ? Cette tendance consiste à intégrer des éléments ludiques à l’environnement de travail. Impact garanti sur l’engagement collaborateur. Ces pratiques tendent à motiver vos employés et à diminuer le taux de collaborateurs passifs.
Vous pouvez également renforcer les avantages employés. Ils ajoutent des poids dans la balance de décision d’un postulant. À ce stade, un petit regard toujours bienveillant en direction de la concurrence n’est pas à proscrire.
Car voilà, la marque employeur est absolument liée à l’engagement collaborateur. Votre faculté à la rétention est un bon indicateur de la qualité de vie au travail.
Et n’oublions pas que les recommandations de vos propres salariés sont peut-être la clé pour attirer d’excellents candidats. Le bouche-à-oreille a fonctionné de tout temps et continuera de figurer parmi les leviers qu’une entreprise doit utiliser pour obtenir de bons profils.
D’ailleurs, la cooptation est un phénomène qui prend de l’ampleur. Cette technique de recrutement offre la possibilité aux employés de recommander un candidat lorsqu’un poste est à pourvoir. Ainsi l’entreprise attire des ressources humaines en valorisant leurs salariés, par des récompenses.
Votre image employeur externe
Comment développer sa marque employeur lorsqu’on n’a pas prise sur ce qui se passe à l’extérieur ? Un petit conseil : inspirez-vous de la méthode du boulanger. (Ceci est très sérieux.)
Nous suspectons fortement la coalition des artisans boulanger, de laisser échapper vo-lon-tai -re-ment les odeurs de croissants de leur échoppe pour attirer le chaland. Qui peut résister ?
VOUS êtes la société qui laisse sortir toutes ces bonnes odeurs de bien-vivre en entreprise, par votre porte grande ouverte !
Pour donner une bonne odeur (ou image) à votre entreprise aux potentiels collaborateurs, privilégiez les valeurs fortes, même si leur champ d’application ne concerne pas forcément votre cœur de métier.. Et communiquez sur les réseaux sociaux à grand renfort de hashtags fédérateurs.
Un exemple américain :
World Centric, aux États-Unis, reverse chaque année, 25 % de ses bénéfices à des projets du secteur social ou environnemental. Bim ! Et chaque salarié peut allouer tous les ans 2 000 dollars à un projet du même genre. Re-bim ! Façon Kasparov (encore lui) : e-reputation, confiance des salariés (qui deviennent ambassadeurs) et entreprise attractive pour les meilleurs profils, tout est dit !
Et là, c’est une promesse tenue. C’est votre branding concrétisé. Et comme nous l’avons évoqué, la marque employeur possède ses reconnaissances, ou ses labels :
∙ Great place to work
∙ Happy responsable
∙ Top employer
Votre notoriété de bon employeur est doublement valorisante. Elle met en lumière vos excellentes pratiques, qui rejaillissent inévitablement sur votre offre de produits et services (deuxième coup de maître). Votre marque employeur est AUSSI un avantage concurrentiel. Cette mise en lumière fait rayonner votre marque commerciale.
Maintenant que vous avez pris la température de votre culture d’entreprise, vous allez affoler le baromètre de votre entreprise. Météo au beau fixe à l’étage des RH et chez vos collaborateurs ! Vous savez comment attirer les potentiels collaborateurs et les fidéliser. Il n’y a pas de recette miracle au processus. Vos valeurs d’entreprise, votre qualité de vie au travail, se partagent sur les médias sociaux ou en communication interne. 3, 2, 1… bienvenue aux jeunes talents ! Vous êtes THE employeur attractif…